SIGO SIENDO UNA PUTA o VÉNDEMELO EN TRES PALABRAS

 


por Álex Herráiz

Aquí a un servidor, cuando le preguntan a qué se dedica, suele responder: “Soy guionista -seguido invariablemente de-, pero ahora trabajo como redactor publicitario”. Ese Ahora ya va para tres años. Tres años de copys, claims, target, mainstream, branding… Sí, en publicidad también se usan palabras supercool, aunque algunos al oírlas, asientan muy convencidos, y tras la reunión confiesen: ¿qué puñetas significa mainstream?

¿Y por qué continuo sintiéndome guionista? Principalmente porque siempre tengo alguna historia girando en la cabeza y sigo escribiendo guiones. Y porque, y aquí vamos al quid del asunto, considero al guionista y al redactor publicitario, primos hermanos. No lo digo yo sólo: según los estudiosos, en la edad media de la publicidad, periodistas, guionistas y algún escritor de tapadillo fueron los primeros redactores publicitarios.

El redactor asume que nadie lee anuncios por placer. Y sin embargo, el texto es esencial para vender el producto. El guionista sabe que nadie abre un guión en busca de buena literatura. Pero sus palabras son la madre del cordero.

Ambos crean sensaciones, deseos y sueños con palabras. Para dar vida a un personaje, debes convertirte en él. Si quieres vender un producto, ponte en la mente del comprador: piensa como un chaval de 18 años que sale de botellón los sábados, un ama de casa que necesita su momento kit-kat, o un maduro interesante consumidor de whisky premium, y ahora convéncelo para que se lance de cabeza a comprar nuestro producto, que se sienta protagonista y que sin él su vida no tiene sentido. Documéntate, investiga, agudiza el oído, observa lo que pasa a tu alrededor, estudia la psicología humana. ¿No es parte del mismo proceso para construir una narración?

Mediante imágenes y palabras, el publicitario prende la chispa entre la marca y el consumidor. De igual forma, el guionista escribe deseando que el espectador vibre con su historia y conecte con los personajes. Qué endiabladamente complicado resulta conmover al espectador-consumidor en 45 segundos de película. ¡Cuántos grandes directores vienen de la publicidad y cuántos se han pasado a ella!

De acuerdo, ahora podéis soltarme que cómo me atrevo. Vender un whisky, un detergente o un coche, no es comparable a escribir una película, un documental o una sitcom. Toni Segarra, el padre de ¿Te gusta conducir? y Bienvenido a la república independiente de tu casa, opina que el tipo que ha rodado los mejores anuncios de coches ha sido John Ford. Sustituye al caballo por un BMW, a John Wayne por el modelo del anuncio y ya lo tienes.


Me reconforta saber que mi teoría al menos no anda desencaminada. Escribimos para contar historias, para crear imágenes. Y como me chivó una vez mi jefe, curtido sargento de la publicidad: que tus palabras dicten la imagen, y no al revés. Esa es la esencia de un gran copy. Y hasta aquí, lo bueno.

¿Y lo malo? Cualquiera que lucha por vender un guión o escribir en la tele, lo sabe: quítame esa secuencia, cambia a ese personaje, recorta páginas, ese chiste puede molestar, etc. Cambiará el decorado, pero son situaciones idénticas. Esas derrotas y claudicaciones ante el cliente que vienen invariablemente en el contrato y que a mí, personalmente, me llevan siempre a sentirme John Cusack asomado a la ventana en Balas sobre Broadway gritando: “¡Soy una puta!” Por si había dudas, David Mamet lo dejó escrito y por triplicado en un maravillosos libro, Una profesión de putas.


Soy Copy-Guionista y Guionista-Copy. ¡Y tan ricamente! Por estos lares no tendremos industria, estaremos jodidos eternamente, sufriremos censura, etc. Pero oiga, no nos ha quedado más remedio que saber hacer de todo. Me costó un poco pillarle el gusto al trabajo publicitario; gracias a directivos y compañeros que se dejan todos los días la salud en la tarea, al final me ha atrapado. Ahora soy Copy. Mis compañeros creativos -los mejores del mundo, o al menos los que más me hacen reír- me pican llamándome Copy-Paste. Ese Ahora ya va para tres años, y que dure…

Sí, amigos, sigo siendo una puta. Pero una puta contenta.

5 pensamientos en “SIGO SIENDO UNA PUTA o VÉNDEMELO EN TRES PALABRAS

  1. Que gran copy ha ganado la publicidad..! Los que tenemos el placer de ser colegas de Alex Herraiz somos testigos de su creatividad y talento. Si fuera por capacidad y siguiendo tu línea conceptual: eres una escort querido amigo.😀

    jur juur

  2. Pingback: Carta de un copy: “SIGO SIENDO UNA PUTA o VÉNDEMELO EN TRES PALABRAS” por Álex Herráiz | Venagraphica

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